Mesurer, apprendre et réadapter : KPIs de contenu

 Cet article appartienne à la série : « L’image et la stratégie global de contenu »

Des enquêtes révèlent que dans les quatre dernières années, la plupart des marqueteurs des médiaux sociaux sont parvenus à mesurer des objectifs plus intangibles comme la notoriété, la perception de la marque et l’efficacité du message.

En 2010 près de 18% des marqueteurs utilisaient les ventes comme KPI pour déterminer la réussite des médiaux sociaux. En 2014, ce nombre a baissé à 17%, de même façon que le «revenu par client» qui a baissé de 17,2% à 12,5%. (Delzio, 2015) 

Dans ce sens, la tendance de la mesure est tournée vers l’analyse des KPIS adaptés au contenu, comme la «taux d’engagement». L’engagement est calculé en tant que : volume d’engagement divisé par une base de volume. Il y a trois types de mesures en fonction du  volume dans les médias sociaux:

  • Fans qui représentent le public qui a le potentiel pour obtenir une exposition directe au contenu posté.
  • Engagement nombre total d’interactions (commentaires + likes + partages)
  • Portée qui représente le nombre de personnes qui ont été exposées au contenu.
  • Total d’impressions, soit le nombre de vues pour le contenu.

Le choix de la métrique de base change le sens du taux résultant de l’engagement:

  • Engagement / fans : engagement par suiveur. Le principal problème est qu’un post peut se répandre au-delà des fans en devenant viral et le calcul n’a plus de sens.
  • Engagement / portée : représente l’engagement de ceux qui ont vu la publication, efficace pour évaluer sa qualité. Toutefois, cette mesure peut donner une image trompeuse de la performance car elle ne fait pas la distinction entre les messages qui ont un taux d’engagement similaire mais avec une portée différente.
  • Engagement / Impressions : engagement par vue. Il est rare pour une personne  de s’engager avec le même post à deux reprises, donc cette mesure est généralement le meilleur choix pour l’évaluation de la performance des publications.

Il est recommandé d’utiliser des indicateurs relatifs afin de avoir une vision comparée en ayant une mesure stable et fiable au cours du temps.

Taux dengagement relatif=engagementnombre postsimpressions x 1.000

Afin de pouvoir faire des comparaisons réelles de la portée des impressions, il faut les analyser par rapport aux publications. Pour y arriver, il faut utiliser la mesure d’engagement relative qui montre l’activité pour 1000 impressions.

Conversation, Amplification et Applause

C’était Avinash Kaushik qui a proposer un cadre plus serré pour mesurer le succès des publications en utilisant des indicateurs qui comptent pour une seule raison : Ils mesurent les interactions des utilisateurs avec le contenu. (Kaushik, 2011) http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/

Taux de conversation : il mesure le nombre de commentaires faits par publication ou pour 1000 impressions (relative). Un taux de conversation élevé a besoin d’une compréhension plus profonde de l’audience et de notre cible.

Taux de conversation=commentairespublications

Taux de conversation relative=taux de conversationimpressions x 1.000

Taux d’amplification : Nous n’avons pas qu’un réseau, mais plusieurs car chaque nœud de notre réseau dispose d’un nouveau réseau. L’amplification mesure la vitesse à laquelle nos fans prennent notre contenu et le partagent à travers leur réseau.

Taux d’amplification=partagespost

Taux damplification relative=nombre de partagesnombre de posts x impressions x 1.000

Taux d’applause : Indique le nombre de « j’aime » que chacune de nos publications a reçus. Nous pouvons obtenir une compréhension plus profonde de ce que notre public aime.

Taux d’applause=j’aimepost

Taux dapplause relatif=nombre de «j’aime»nombre de posts x impressions x 1.000

Mais mesurer ne suffit pas, il faut transformer les mesures en informations pertinentes en analysant les résultats. Un fois les données analysées, la prochaine étape consiste à chercher des occasions d’améliorer les résultats au fil du temps. Puis réévaluer vos objectifs de marketing et recommencer le workflow.

Évaluation de la réussite du contenu visuel

Un avantage des médias sociaux sur les autres types de marketing est que les marqueteurs ont accès en temps réel à l’information sur l’efficacité de leurs efforts de marketing. La plupart des médias sociaux offrent constamment aux entreprises des analyses qui leur permettent de voir le nombre de visites, les clics et les interactions générées par leur contenu. Analyser ces données permet de réagir et déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne le fait pas:

  • Quel contenu visuel marche bien et pourquoi ?
  • Quel contenu visuel ne marche pas bien et pourquoi ?
  • Quels sont les aspects que vous n’avez pas pris en compte ? Parfois, les médias sociaux ont des effets inattendus. Par exemple, notre objectif initial de marketing peut être d’acquérir de la notoriété, mais finalement nous constatons que, par contre,  nous avons réussi à augmenter l’engagement.

Juste parce que nous avons réussi un valeur qui ne faisait pas partie de la stratégie initiale ne signifie pas qu’elle soit inutile. Il faut toujours adapter notre stratégie. Car si nous atteignons des résultats qui ne correspondent pas à la stratégie initiale, nous devons toujours nous demander s’ils vont ajouter de la valeur.

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