Ninguno de nosotros hubiéramos imaginado ni en nuestros màs alocados, pesimistas o apocalípticos sueños que el mundo se pararía durante al menos 2 meses. El virus COVID-19 tendrá consecuencias económicas a nivel mundial, ya se habla de una crisis mayor a la de la “Gran Recesión”. Llegan tiempos difíciles, y si bien no tenemos la capacidad de intervenir en los mercados o controlar su crecimiento, sí que existe un elemento que puede ser clave para la supervivencia de muchas empresas en estos tiempos inciertos: el valor de la marca.
No es casualidad que ciertas marcas hayan decidido arrimar el hombro, hacer donaciones, transformar su producción o incluso cambiar sus logos para aumentar el valor de su marca.
Pero, ¿por qué tanto esfuerzo?
La inversión en capital de marca no se devalúa por la economía
David Aaker (1994) define el valor de la marca como: «todos los activos y pasivos asociados a una marca, su nombre o los símbolos que aportan algo a la empresa y a sus clientes, porque son ellos los que añaden valor o reducen el valor de los productos y servicios».
Es decir, el “Capital de marca” reúne todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una empresa, sus productos y sus servicios, a través de sus experiencias directas o indirectas con la marca a lo largo del tiempo. En definitiva, es un valor intangible que da a los consumidores un argumento para elegir entre una u otra marca.
Estos elementos son la parte intangible de la empresa y generan su «valor añadido».
- Lealtad de marca, una medida del
apego que un consumidor tiene hacia la marca.
- Atrae nuevos clientes
- Desarrollo de la notoriedad
- Da tiempo para responder a los ataques de la competencia
- Notoriedad, la habilidad del
comprador potencial para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría
de producto (vínculo entre la clase de producto y la marca)
- Criterios de selección para la compra
- Punto de anclaje
- Crea familiaridad con la marca
- Calidad percibida, percepción del
consumidor sobre la calidad general en relación a otras ofertas
- Le permite cobrar a un precio alto
- Razón para comprar
- Diferencias y posiciones
- Imagen de marca
- Da razones para comprar
- Diferencias y posiciones
- Crea un sentimiento positivo sobre la marca
- Otros activos de
marca
- Da una ventaja competitiva
Mientras que el “Valor de marca” es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado, el “Capital de marca” es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor. Mientras la economía mundial entra en recesión, las marcas pueden reforzar su “capital de marca”, un valor que depende de los consumidores y no de los mercados. Los consumidores están muchos más receptivos a la reacción de las marcas en tiempos de crisis, incluso cuando no se están consumiendo, y las consecuencias de la inversión en “capital de marca” se verán no solo durante la crisis, sino mucho tiempo después. El “Capital de Marca” no solo no se va a devaluar después de la recesión del coronavirus, sino que se va a convertir en un valor añadido para las empresas para poder resurgir con fuerza y con una ventaja competitiva de valor.
Muchas son las marcas que están trabajando su capital de marca durante la crisis del coronavirus, estos son solo algunos ejempos:
- C&A dona 41.000 mascarillas al Hospital de La Paz y repartirá en total 240.000 a hospitales europeos
- Marcas que están cambiando sus logotipos por el Coronavirus
Consciente o inconscientemente los consumidores van a asimilar estos comportamientos y los van a integrar a su percepción del “Capital” de dichas marcas. Lo que posiblemente influya en su comportamiento a la hora de realizar una compra en el futuro.