Une étude sur l’usage d’internet a relevé, en janvier 2015, que dans le monde il y avait 3 010 milliards d’utilisateurs d’internet actifs (sur une population totale de 7 210 milliards de personnes) avec une pénétration de 42 %. Et que sur ces 3 milliards d’utilisateurs actifs il y avait 2 078 milliards de comptes actifs de médias sociaux (We are Social, 2015).
En 2010 Buddy Media, Inc., un logiciel basé à New York City (Grensing-Pophal, 2012) qui travaille avec certains des premiers annonceurs mondiaux, a mené une étude qui a observé l’écart entre le potentiel perçu des médias sociaux mondiaux et le niveau de rendement actuel. Bien que 72% des répondants aient indiqué que les médias sociaux offrent une grande opportunité pour atteindre les clients existants et potentiels dans le monde entier ; ils ont également indiqué qu’il leur manque les outils et les informations nécessaires afin de pousser le levier global des médias sociaux de manière efficace.
Selon l’étude, lors de l’utilisation des médias sociaux sur une base internationale pour atteindre les clients dans les marchés géographiques locaux, les plus grands obstacles rencontrés ont été :
- Le suivi ou la mesure de la réussite (48%)
- La curation et la gestion de l’information (45%),
- L’engagement des audiences (42%),
- L’identification des influenceurs qui peuvent porter le message de la marque (39%),
- Produire du contenu régional récent et spécifique à chaque pays (32%).
Même pour les marqueteurs sans présence mondiale significative émergent les questions globales, comme d’obtenir d’une certaine notoriété dans un monde saturé de contenu. Eric Schmind, lorsqu’il était encore PDG de Google en 2010, a affirmé que
« Plus de contenu est créé en 48 heures aujourd’hui, que ce qui a été produit à partir du début des temps jusqu’à 2003 » (Siegler, 2010).
Les médias sociaux ont fourni un monde sans frontières et ont permis aux petites entreprises rêver d’avoir une portée mondiale. Mais, il y a encore des défis, comme par exemple, réussir la cohérence de la communication entre diverses zones géographiques, une des hypothèse à résoudre dans ce travail
Quels sont les défis pour les marques ?
La gestion de multiples canaux de communication à travers les territoires, notamment dans les médias sociaux, nécessite une stratégie globale claire et cohérente. En effet, il y a des obstacles importants à gérer, comme les différentes langues à traduire, les fuseaux horaires et les tendances globales.
Les barrières culturelles et linguistiques : Becky Carrol, social media professeur à l’Université de Californie-San Diego, affirme dans l’article « Adressing the challenges of social media in a global market » (Grensing-Pophal, 2012) qu’il faut que le message à communiquer arrive à tout notre public. « Donc la participation des managers du social media dans chaque pays est essentielle », dit Carroll. Un manager « local » dans chaque pays sera garant du bon usage de la langue, et plus susceptible de remarquer les sensibilités et les nuances culturelles dans le texte et les images partagés.
Les dilemmes des fuseaux horaires : « les campagnes efficaces dans les réseaux sociaux en temps réel », note Carroll. Donc, pour une entreprise qui cherche à élargir son expansion mondiale, cela signifie avoir des lignes de communication ouvertes toute la journée, tous les jours. Parce que c’est important de s’engager avec les clients en temps réel autant que possible.
Les tendances globales : « Pour faire une stratégie globale dans les réseaux sociaux plus personnelle et attrayante, c’est important de rapporter et localiser le contenu adapté au public de chaque pays», dit Carroll. C’est très important de connaître les tendances globales qui affectent et sont remarquables dans les pays que nous communiquons. Dans le cas de notre recherche, les images dans une stratégie globale répondent à une problématique globale ; les publications ou contenus doivent avoir une thématique connue et être reconnaissables dans tous les pays.
Cependant, les plus grands défis sont organisationnels. En vérité, les médias sociaux ne représentent pas de nouveaux défis pour les marques globales. Le fuseau horaire et les tendances mondiales ont impacté la communication mondiale depuis des années. La publicité internationale a toujours présenté des défis pour les marques, qui tentent de transmettre des messages à travers de multiples canaux, à des consommateurs dans plusieurs pays et cultures qui parlent des langues différentes.
Communiquer à travers les médias sociaux n’est tout simplement plus le même travail, soft que ce métier est relativement nouveau et les marques se méfient de l’investissement en personnel. Une seule personne ne peut pas connaître les spécificités culturelles de chaque pays, cependant il faut garder une cohésion dans cette communication globale. Il faut une stratégie global mais l’exécution doit être locale. Prenons le cas d’un grand marque qui veut faire de la télévision au niveau mondial et avec combien d’entreprises des médias elle va travailler. Il faut beaucoup de personnes, c’est très complexe.
Cet article appartienne à la série : « L’image et la stratégie global de contenu »