Dès que l’industrie s’est rendu compte de la puissance des médias sociaux, elle a développé l’intérêt de les exploiter en tenant compte de ces caractéristiques, afin d’optimiser l’efficacité des actions menées.
L’objectif de la stratégie de marketing dans le social media n’est pas très différente de celle des autres canaux. En 1898, E. St. Elmo Lewis a développé un modèle qui suit le parcours théorique d’un client à partir du moment où une marque ou un produit attire son attention, jusqu’au bout de l’action ou de l’achat. L’idée de St. Elmo Lewis est souvent désigné comme l’AIDA modèle un processus linéal :
Figure 2:2 « Modèle AIDA » (Carnés, 2013)
Mais le consommateur a changé énormément depuis 1898. Et dans le XXI e siècle, les consommateurs essaient activement d’éviter d’être interrompus par des annonces et des messages marketing.
Maintenant, pour réussir, les marques doivent engager les consommateurs plutôt que les interrompre. Plutôt que de prendre de contrôle des expériences des consommateurs, les entreprises doivent améliorer ces expériences.
La décision d’achat vient de la capacité de l’entreprise à créer un lien avec ses consommateurs. En effet, 70% des consommateurs préfèrent en apprendre plus sur les marques à travers des articles plutôt qu’avec des publicités. (Newscred, 2013). De plus, avant de faire un achat, les consommateurs effectuent la majeure partie de leur recherche en ligne. Ils lisent des avis d’experts et de consommateurs courants. Ils ont la possibilité de rechercher dans les sites de comparaison de prix, ils peuvent aussi demander des avis sur les forums, blogs, ou consulter leurs profils sur les sites de médias sociaux numériques.
Dans ce contexte du web social, nous constatons que les clients sont des acteurs plutôt que des téléspectateurs. L’impact des publicités des médias traditionnels limité à une interaction minime, est obsolète, et l’engagement devient un élément incontournable. L’engagement arrive directement aux consommateurs, les invite et les encourage à participer à l’évolution d’une marque. Selon David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, et Ole Jørgen Vetvik de « McKinsey&Commpany », (Court, et autres, 2009) le processus de décision est maintenant un voyage circulaire avec quatre phases (figure 2 :3).
Ce nouveau type de marketing est basé sur une communication continue entre l’entreprise et le client, en cherchant la fidélisation d’un consommateur surinformé, contrairement au marketing traditionnel.
Le défi est bien là : comment réussir la fidélisation ? Une des stratégies les plus en hausse pour les entreprises est le partage de contenu, un contenu assez intéressant pour attirer l’attention de leurs clients et les maintenir dans leur « communauté de marque ».
Cet article appartienne à la série : « L’image et la stratégie global de contenu »