Kim Larson, directeur de Google Brandlab, estime que la création de contenu nécessite une refonte et la restructuration des services de marketing. (Larson, 2014). Mais comment le faire ? Par exemple, l’équipe produit peut gérer le contenu lié au lancement des produits (tels que des démonstrations ou des guides d’utilisation de produits), tandis que l’équipe de marketing peut travailler sur les campagnes les plus colorées ou dans les histoires liées à la marque. Pour sa part, l’équipe des médias sociaux sera en charge de gérer les histoires et témoignages de clients sur les médias comme Facebook, Twitter et Instagram.
Cette stratégie peut être efficace, mais peut aussi nuire à la coordination et conduire à la variété excessive de peu de contenu unifié.
Figure 10:7 « Positionnement organique d’Exaprint par rapport à ‘imprimerie France’ » (Google)
D’un autre côté, certaines organisations ont leur propre équipe marketing dédiée au contenu, une équipe responsable de l’ensemble du processus : de la conception à la diffusion et gestion du contenu. Cette approche utilise plus de ressources, mais peut en revanche fournir la meilleure valeur à long terme, car la stratégie de contenu est créée et gérée par des procédés exclusifs. De plus, cette structure de création de contenu peut éliminer la duplication des ressources des équipes.
D’abord, le point le plus important est d’avoir quelqu’un pour contrôler les contenus. Cette personne détecte des opportunités et des bénéfices. Elle définit également la stratégie, les limites connues de l’équipe et sait ce qui fait partie de la stratégie et ce ne fait pas. Sans quelqu’un pour jouer ce rôle, la qualité et l’orientation du contenu est perdue. En outre, l’absence de cette personne donne à chaque équipe de l’organisation la liberté de créer du contenu, mais il n’y a personne qui peut filtrer les histoires qui doivent être racontées.
Directeur de contenu ou coordinateur de contenu
Cette personne, le « Directeur de contenu ou coordinateur de contenu » autrement appelé « Social Media Manager », est directement au-dessus du Directeur de Marketing et communication.
Le Social media Manager prend le rôle de «directeur de conteur» de l’organisation. Les responsabilités incluent:
- Gestion éditoriale : opportunités, messages et définition de la charte éditoriale.
- Validation des contenus visuels
- Organisation du calendrier global
- Validation de la stratégie régionale
- Le développement du public
- Mesure des KPI et reports
Concepteur visuel
Le « concepteur visuel » est celui qui transforme les messages et contenus en visuels. La transformation des concepts en images doit être faite par un professionnel capable de réussir la conception de la partie formel et esthétique des messages (transcription des données en images, traitement des données et construction des images).
Les responsabilités incluent :
- Gestion graphique
- Directeur artistique et concepteur des gabarits
- Concepteur des images à publier
Community manager
Le rôle du « community manager » doit être assuré par une personne avec de l’expérience professionnelle dans le récit des histoires. Il aura le rôle le plus proche des cibles et il doit les connaître parfaitement. En effet, en étroite relation avec le « social media manager », il doit rendre le contenu convaincant et l’adapter pour chaque région.
Les responsabilités incluent:
- Rédaction du contenu : traduction et adaptation des textes des publications…
- Mécaniques de la publication et la curation : comme le SEO, etc.
- Conception de la stratégie régionale de contenu
Cet article appartienne à la série : « L’image et la stratégie global de contenu »